miércoles, diciembre 14, 2011

Teléfonos, toros y tazas de té


Hace unos 20 años desparecieron las famosas cabinas de teléfono rojas de las calles de Londres. Ahora, sin embargo, las mismas cabinas siguen aflorando en los lugares más sorprendentes del mundo como soportes de publicidad en campañas de comunicación de la marca, Beefeater, o como curiosos objetos de arte.

Hoy leemos que la marca española, Osborne, busca la oportunidad de conseguir royalties mediante la venta del derecho a exhibir su famoso toro en las carreteras de países tan diversos como Estados Unidos o Dinamarca. Mientras tanto, en España crecen las voces que afirman que hay que quitar el toro del imaginario español; un símbolo que no coincide con la imagen de país moderno que se quiere transmitir de cara al exterior.



A finales de los ’90, el primer ministro británico, Tony Blair, intentó rediseñar la imagen del Reino Unido en el mundo por medio de una campaña de comunicación denominada, ‘Cool Britannia’. Un hito sorprendente partiendo de un político que nada más abandonar Downing Street, renunció también a las falsas apariencias, quejándose de que ya no había donde conseguir una buena taza de té en Londres.

La imagen de un país puede gustar o no a sus habitantes, pero no está en su poder cambiarla mediante operaciones de maquillaje, y menos cuando estas son impulsadas por políticos en busca de una ventaja electoral a corto plazo. La imagen de España se transformó en el mundo en los años ’90 gracias al milagro económico, su creciente peso en las instituciones internacionales y el impacto de unos hitos tan espectaculares como la celebración de la Olimpiada de Barcelona o la Expo Universal de Sevilla. Se trató de una metamorfosis real y dramática en un país que sólo 15 años antes salía de la oscuridad de la última dictadura fascista de la Europa occidental. El cambio se notó. Sin embargo, más de 20 años después también se mantienen los tópicos del sol, el flamenco, la sangría, la siesta y las corridas de toros.

Cuando el Reino Unido proyecta una imagen moderna, abierta y multicultural, su marca se fortalece y aumenta el número de turistas e inversores. Sin embargo, cuando un eurofóbico radical se cuela en el Parlamento Europeo con una mini bandera británica y arroja huevos a los parlamentarios, los representantes de los demás estados miembros no tardan ni un segundo en reconocer la tradicional imagen de hooligan inglés. “Los británicos son así”, espetan sin ironía. 

Luchar contra los tópicos nacionales es una tarea inútil. La imagen pervivirá en el resto del mundo. Si hasta los propios expatriados ingleses los perpetúan en enclaves como Gibraltar, tan alejados de la autoimagen del británico urbano del siglo XXI. Y ni hablar de los pueblos galeses de la Patagonia donde pocos galeses de hoy se sentirán reflejados en las costumbres que se mantienen congelados en el tiempo para el deleite de los forasteros.

Si los pueblos no se modernizan se paralizan. No hay que retroceder, sin embargo, tampoco hay que luchar contra el recuerdo del pasado. En muchos casos, se requerirá una buena dosis de psicoterapia colectiva ya que cualquier pasado tiene tantas luces como sombras. Somos lo que somos, venimos de donde venimos. Y si un objeto que antaño se identificaba única y exclusivamente con un país determinado se tiene que convertir en objeto kitsch y multiplicarse por las carreteras o las ciudades de medio mundo, ¿por qué impedirlo? Nos puede parecer de mal gusto pero así es la vida. Sólo nos queda reírnos de él y, si cabe, explicar que eso sí forma parte de nuestra identidad pero, desde luego, sólo una parte pequeña.